του Άκη Γαβριηλίδη

Τα τελευταία χρόνια γνωρίζει άνθιση, ως μορφή κινητοποίησης, η καταγγελία ή/ και η απαίτηση τερματισμού πρακτικών οι οποίες φέρεται ότι «πληγώνουν τα συναισθήματα» των αποδεκτ(ρι)ών τους.

Τέτοιοι αγώνες αναπτύσσονται ως επί το πλείστον στο διαδίκτυο και τα ΜΚΔ. Αυτό οδηγεί στο αποτέλεσμα ότι συχνά είναι δύσκολο να πούμε εάν και πότε –και τι ακριβώς- πέτυχαν αυτοί οι αγώνες. Και αυτό κατά δύο τρόπους: διότι το φαινόμενο αυτό, πρώτον, είναι πρόσφατο, άρα δεν έχουμε ακόμα αρκετό δείγμα ώστε να κρίνουμε· και, δεύτερον, εξελίσσεται αποκλειστικά μέσα στο λόγο, στην επικράτεια των σημείων, τα οποία ως γνωστόν είναι αμφίσημα και μπορούν να αποκτούν διαφορετικό νόημα για διαφορετικούς ανθρώπους –ή και για τους ίδιους ανθρώπους σε διαφορετικές στιγμές της ζωής τους.

Προ καιρού είχαμε αναφερθεί από δω σε ένα τέτοιο παράδειγμα μάλλον ατυχούς σημειολογικής/ διαθετικής (affective) εκστρατείας: την παραγωγή ολόκληρης ταινίας μικρού μήκους για να αναιρεθεί το (υποτιθέμενο) «ξέπλυμα μιας γυναικοκτονίας» από ένα (υποτιθέμενο) «ρεμπέτικο τραγούδι», η οποία όπως αποδείχθηκε σύντομα βασιζόταν σε παρεξήγηση.

Μια ανάλογη, αλλά μεγαλύτερων διαστάσεων και σοβαρότερη παρεξήγηση προέκυψε πρόσφατα γύρω από μια διαφημιστική καμπάνια της ισπανικής αλυσίδας Θάρα (ή «Ζάρα», όπως έχει επικρατήσει να λέγεται). Στην καμπάνια αυτή χρησιμοποιήθηκαν φωτογραφίες που απεικόνιζαν, μεταξύ άλλων, ομοιώματα ανθρώπων τυλιγμένα σε λευκό ύφασμα· οι διαδικτυακοί ακτιβιστές, κυρίως χρήστες του Χ (πρώην Τουίττερ), έκριναν ότι η εταιρία επέλεξε αυτές τις εικόνες με συνειδητό σκοπό να … παραπέμπουν στους νεκρούς της Γάζας προκειμένου να τους ειρωνευθεί (!). Ή, σε μια πιο ήπια εκδοχή, ότι δεν έλαβε υπόψη τους δυσάρεστους συνειρμούς που ίσως οι εικόνες της γεννούσαν στους επιζώντες. Και στη βάση αυτή κάλεσαν για «μποϋκοτάζ» εις βάρος της αλυσίδας. Η εταιρία διέψευσε ότι υπήρχε οποιαδήποτε σχέση, αλλά ανακοίνωσε ότι κατόπιν των διαμαρτυριών αποσύρει τις φωτογραφίες.

Αν λάβουμε ως κριτήριο τον δηλωμένο στόχο των διαμαρτυριών, θα συμπεραίναμε ότι ήταν πετυχημένες. Όμως, τι ακριβώς πέτυχαν;

Κατά τη γνώμη μου, απολύτως τίποτε. Ή μάλλον, πέτυχαν δύο αρνητικά αποτελέσματα: α) φάνηκαν (σε μένα, και υποθέτω σε αρκετούς άλλους) ανόητες· β) πολλαπλασίασαν το διαφημιστικό αποτέλεσμα της καμπάνιας.

Ως προς το πρώτο:

Κοιτώντας τις εικόνες που δημοσιεύτηκαν, εγώ βλέπω τη μετακόμιση ενός μουσείου, ή μιας γκαλερί. Πάντως καθόλου πόλεμο. Ο χώρος είναι ένα εύτακτο, καθαρό, σχεδόν πολυτελές διαμέρισμα, στο οποίο οι τοίχοι είναι καλοβαμμένοι και άθικτοι ενώ τα πατώματα καλυμμένα προσεκτικά με ένα ατσαλάκωτο λευκό προστατευτικό πανί· υπάρχουν κιβώτια για μεταφορά και κάποιοι εργάτες με λευκή στολή τοποθετούν λευκές ανθρώπινες μορφές μέσα στα κιβώτια αυτά. Κάποιες από τις μορφές αυτές απεικονίζονται ως να τους λείπουν κάποια μέλη. Δεν πρόκειται όμως για ανθρώπους, είτε νεκρούς είτε ζωντανούς αλλά ακρωτηριασμένους από κάποια βόμβα, αλλά για συναρμολογούμενα ομοιώματα. Ένα είναι εμφανέστατα κούκλα βιτρίνας, ενώ ένα άλλο παραπέμπει σε αρχαιοελληνικό άγαλμα.

Βεβαίως, όπως είπα, διάφοροι άνθρωποι μπορούν να κάνουν πολλούς διαφορετικούς συνειρμούς βλέποντας την ίδια εικόνα, και δεν μου πέφτει λόγος να τους κρίνω. Όπως έγραφα και σε σχέση με την «Αλεξάνδρα», όταν κάποιος έχει υποστεί πρόσφατα μία βίαιη και τραυματική εμπειρία, τείνει να συνδέει ό,τι βλέπει στη συνέχεια με την εμπειρία αυτή και να φαντάζεται ότι αναφέρεται σε αυτή. Αυτό όμως που μου πέφτει λόγος να επισημάνω, είναι το εξής: στα πρόσφατα γεγονότα, νεκρούς δεν είχαν μόνο οι Παλαιστίνιοι. Εάν δεχθούμε ότι οι πλαστικές κούκλες μοιάζουν με νεκρούς, γιατί να μην θεωρήσουμε ότι μοιάζουν με νεκρούς Ισραηλινούς και όχι (μόνο) με νεκρούς Παλαιστινίους;

Αν λοιπόν δεν μπορούμε να ελέγξουμε τι είδους συνειρμούς κάνει ο καθένας με βάση μια εικόνα, μπορούμε να ελέγξουμε αν είναι δικαιολογημένο το αίτημά του να εξαφανιστεί η εικόνα αυτή από τον δημόσιο χώρο με την αιτιολογία ότι του προκαλεί αυτούς τους συνειρμούς.

Πέρα από το αν μοιάζουν πράγματι οι εικόνες με νεκρούς Παλαιστινίους, ο ισχυρισμός ότι η καμπάνια είχε ως στόχο να τους χλευάσει προσκρούει και σε μία άλλη δυσκολία:

Γιατί να επιλεγεί κάτι τέτοιο σε μια διαφήμιση; Κατά ποίον τρόπο ο χλευασμός νεκρών βοηθά κάποιον να πουλήσει περισσότερα ρούχα;

Μάλλον κατά κανέναν.

Εκτός εάν …

Εκτός εάν η διαφήμιση αυτή ακολουθούσε την επιθετική στρατηγική της πρόκλησης· επεδίωκε δηλαδή όχι να δημιουργήσει θετική εντύπωση για το προϊόν, αλλά να δημιουργήσει απλώς εντύπωση, έτσι γενικώς, να κάνει τους ανθρώπους να μιλήσουν γι’ αυτό ασχέτως του τι συγκεκριμένα θα λένε. Μια τακτική της οποίας πρώτη διδάξασα ήταν μία άλλη φίρμα επώνυμων ρούχων τα τέλη του προηγούμενου αιώνα.

Εάν όμως ισχύει αυτό, τότε ο θόρυβος που ξεσηκώθηκε, και οι υποδείξεις για μποϋκοτάζ της εταιρίας, εμφανίζονται να ταιριάζουν γάντι με τη στρατηγική αυτή και την εξυπηρετούν θαυμάσια· οι δε πρωταγωνιστές της εμφανίζονται ως οι χρήσιμοι ηλίθιοι στο εγχείρημα του διαφημιστή.

Για παράδειγμα, εγώ τουλάχιστον –και φαντάζομαι όχι μόνο εγώ- δεν είχα καν αντιληφθεί την ύπαρξη της διαφημιστικής αυτής καμπάνιας. Την πληροφορήθηκα μόνο χάρη στην αντι-καμπάνια και στη δημοσιότητα που της δόθηκε –και που έδωσε και αυτή με τη σειρά της.

Στο The Life of Brian («Ένας προφήτης μα τι προφήτης»), τα μέλη του «Λαϊκού Μετώπου της Ιουδαίας» προβαίνουν σε διάφορες (κατά φαντασίαν) ενέργειες τις οποίες κατά κανόνα πληροφορούνται μόνο οι ίδιοι, και οι οποίες βοηθούν κυρίως τους ίδιους να συνεχίσουν να απολαμβάνουν το σύμπτωμά τους. Κατ’ ανάλογο τρόπο, νομίζω ότι η αποχή από την κατανάλωση των ρούχων της Θάρα –για όσους βέβαια ήδη τα κατανάλωναν μέχρι τώρα, διότι οι υπόλοιποι δεν μπορούν να απόσχουν από κάτι που ποτέ δεν έκαναν- δεν πρόκειται να μεταβάλει την κατάσταση στην Παλαιστίνη περισσότερο απ’ όσο μετέβαλαν οι ενέργειες εκείνες την υποδούλωση της Ιουδαίας στους Ρωμαίους.